La distribuzione, motore del cambiamento

Cambiano i tempi, il modo di costruire, l’offerta di mercato. E, con loro, la struttura e il ruolo dei rivenditori che diventano essi stessi un fattore di stimolo e guida per l’evoluzione dell’intero settore, influenzando dinamiche e strategia di tutti gli anelli della filiera. In quale direzione?

Chi segue ormai da diversi anni, come la nostra testata, le evoluzioni del mondo della distribuzione edile, si trova in una posizione molto simile a quella dello spettatore di uno di quei film, oggi molto in voga, in cui più trame parallele si intrecciano per dare vita a un racconto ricco di colpi di scena. E in effetti non si può certo dire che, anche al netto di fenomeni congiunturali e perciò poco prevedibili (uno per tutti, la crisi in cui ancora ci troviamo), lo scenario di questi ultimi anni sia stato avaro di novità e forti mutamenti. Mutamenti che - oggi si incomincia ad intravederlo chiaramente – non sono stati certamente a senso unico ma hanno coinvolto, sia pure in misura e secondo modalità diverse, tutti gli anelli della filiera, dagli utilizzatori finali, le imprese di costruzione, ai produttori di materiali, componenti e tecnologie, passando per i distributori. Creando in questo modo uno scenario complesso, di cui è difficile cogliere i reali contorni senza considerare le interconnessioni tra i suoi protagonisti. Molto abbiamo detto, su queste pagine, delle evoluzioni e cambiamenti vissuti dal mondo della distribuzione. Oggi, data per acquisita la sua centralità, è giunto il momento di chiedersi come, e in quale misura, questa rilevanza influisca sulle scelte produttive, organizzative e di marketing degli stessi produttori. Per farlo, ricostruiamo in sintesi alcuni passaggi epocali vissuti dal settore.

Un cambiamento epocale…
E’ quello che ha vissuto il nostro settore negli ultimi tre decenni, coinvolgendo tutti i suoi protagonisti. Ognuno dei quali si è trovato ad affrontare mutamenti spesso radicali, che ne hanno modificato struttura, dinamiche e, a volte, anche il ruolo. Mutamenti che partono da lontano, ma capaci di cambiare completamente lo scenario di riferimento. Se ancora agli inizi degli anni Ottanta il panorama è sostanzialmente quello che ha caratterizzato per decenni il settore, con una predominanza dell’edilizia di nuova costruzione, un ruolo centrale delle imprese di medie e grandi dimensioni, e un mondo della produzione che si relaziona con queste ultime, nella maggioranza dei casi, in maniera diretta o con limitate intermediazioni al di fuori di quella della propria rete commerciale, dalla seconda metà del decennio il panorama inizia a mutare radicalmente.
Il progressivo invecchiamento del patrimonio immobiliare porta infatti alla nascita e poi alla vertiginosa crescita del mercato del recupero, in misura tale per cui oltre il 60% del valore della produzione nelle costruzioni nel periodo proviene dall’attività manutentiva e di riqualificazione del patrimonio esistente. Un dato epocale, se si considera che nel decennio precedente la nuova produzione abitativa rappresentava il 70-80% dell’intero mercato. Ma questo spostamento di fuoco delle attività ha delle conseguenze ben più estese. Conseguenze che si chiamano parcellizzazione dei cantieri e delle lavorazioni, che diventano via via anche più specialistiche, introduzione sul mercato di un vasto numero di tecnologie e materiali specificamente finalizzati al recupero e alla riqualificazione degli edifici, e soprattutto una corrispondente frammentazione nel panorama delle imprese di costruzioni, dove la grande realtà generalista cede via via terreno a favore della grande nebulosa di piccole e piccolissime imprese, con un limitato numero di addetti, destinate a dominare lo scenario anche nel decennio successivo. Con conseguenze radicali anche sull’azione commerciale dei produttori.

…per produttori e distributori
L’evoluzione che abbiamo sopra tratteggiato esercita un impatto radicale anche sul fronte della distribuzione. L’industria si trova infatti per la prima volta alle prese con uno scenario completamente nuovo, in cui i grandi cantieri cedono via via il passo a una miriade di piccoli interventi: un mercato estremamente frammentato, dunque, il cui presidio diretto da parte dei produttori è sempre più difficile. Una dinamica, quindi, che porta inevitabilmente con sé il decollo della distribuzione edile, l’unica ad essere concretamente in grado di presidiare con puntualità ed efficacia il territorio cogliendone le opportunità commerciali.
Cresce il suo ruolo, quindi, e cambiano fortemente sia i suoi connotati che, soprattutto, la sua forza contrattuale nei confronti dei produttori. La piccola realtà quasi sempre a gestione familiare, dedita all’edilizia pesante e quindi contraddistinta da grandi piazzali, priva di una strategia di marketing, una vera organizzazione logistica e servizi post vendita, lascia il passo a strutture più evolute. Strutture in grado di muoversi attivamente e in maniera propositiva sul mercato, con un assortimento di prodotti sempre più ampio e diversificato, nel quadro di una progressiva migrazione del suo baricentro merceologico dall’edilizia pesante a prodotti a più elevato contenuto tecnologico e valore aggiunto, in grado di fornire supporti tecnici alla clientela grazie a personale qualificato, di erogare formazione in collaborazione con i propri fornitori diventando sempre più punto d’incontro fra produzione e mercato, di elaborare servizi innovativi e gestire in maniera evoluta i processi aziendali.

E oggi?
Questa evoluzione, prima di tutto culturale, del rivenditore ha influenzato in misura sensibile il mondo della produzione. Che, a fronte di un mercato ormai fortemente parcellizzato, ha colto tutte le potenzialità di un canale distributivo capillarmente presente sul territorio come le rivendite edili, scegliendo di ridurre progressivamente la propria rete di vendita per appoggiarsi ad esso in misura via via crescente. Una scelta che ha pagato, contribuendo in misura importante all’ulteriore evoluzione della distribuzione verso quelle aggregazioni che hanno rappresentato la nota dominante dell’ultimo decennio, e rappresentano uno dei principali motori del cambiamento che stiamo analizzando. Molto meno, invece, si è parlato delle trasformazioni che questo processo ha determinato nel mondo della produzione. Trasformazioni che, a ben vedere, sono andate ben al di là delle scelte distributive. E’ innegabile infatti che la crescita di importanza della figura del rivenditore quale anello intermedio di accesso al mercato abbia inciso sulle scelte produttive, logistiche, organizzative, di marketing dei produttori. In quale misura? Secondo quali logiche? E soprattutto, in prospettiva, verso quali obiettivi? Su questi punti abbiamo chiamato a pronunciarsi alcuni degli attuali protagonisti del mercato.

A MISURA DI DISTRIBUTORE
Vittorio Militone, CONDOR

Le evoluzioni della distribuzione hanno influenzato l’attività della vostra azienda dal punto di vista produttivo (confezione e packaging, prodotti a marchio, linee di prodotto dedicate)?
È chiaro che, essendo la rivendita un punto di riferimento commerciale per la nostra azienda decisamente importante, ascoltiamo con attenzione le esigenze della rivendita anche sotto il profilo degli standard di prodotto. È noto che oggi molte tipologie di prodotto - e fra queste una delle nostre referenze maggiormente distribuite in rivendita, i ponteggi - sono disciplinate dalla legge in maniera molto precisa, di conseguenza i margini di modifica non sono particolarmente ampi; sul fronte dei servizi gli spazi di manovra sono invece decisamente maggiori, ed è proprio su questo fronte che le aspettative della rivendita costituiscono per noi un elemento guida della nostra azione. Non consentendo la attuale fase di mercato il mantenimento di grosse scorte di magazzino, cerchiamo insomma di supportare i rivenditori attraverso questi strumenti.

E sotto l’aspetto logistico?
Soprattutto in questa fase di mercato si tratta di un tema rilevante, in rapporto al quale abbiamo calibrato una serie di azioni pensate per il canale delle rivendite, da una gestione più elastica degli ordini, che oggi accettiamo anche in quantitativi più limitati, a quella delle consegne, che ad esempio raggruppiamo per fornire più punti vendita. Non consentendo la attuale fase di mercato il mantenimento di grosse scorte di magazzino, cerchiamo insomma di supportare i rivenditori attraverso questi strumenti.